د علي الشعبي
لم يعد احد موجود بيننا الا لديه
واجه بينه وبين صفحات الجوال بين يديه يتصفح صفحات من بيانات او معلومات او اخبار
او المعلومة المنقولة من خلال مواقع التواصل
المجتمعي .
هذا ليس بغريب ،،،وليس من المبالغة
أن كنت تعيش في العالم الرقمي ومن هنا فانة لا بد من أن يكون لعملك حضور ونصيب بسبب رئيس واحد ان التسويق الرقمي هو مستقبل التسويق في
العالم ، لما له ميزة تجعله الالى بالحركة اليه وارخص بكثير من التسويق التقليدي .
وفقا لشركة إي ماركيتر ، "ينمو الإنفاق
على إعلانات الإنترنت بشكل أسرع من أي قطاع آخر في صناعة الإعلانات، ومن المتوقع
أن يزداد من 12.5 مليار دولار [في 2005] إلى 29 مليار دولار في عام 2010 في
الولايات المتحدة وحدها" (Grow, Elgin, & Herbst, 2006). ومع ذلك، لا يزال التسويق
عبر جديد نسبياً، والعديد من معلني الشركات يتصارعون على الكيفية التي ينبغي أن ينفقوا
بها دولارات إعلاناتهم على شبكة
الإنترنت. وهناك وسيلة شعبية متزايدة في الإعلانات، وخاصة إلى الذين تتراوح
أعمارهم بين 15-24 عاما، وهي التسويق
الطنان (خلق مناقشة سريعة الانتشار حول المنتجات أو الخدمات) من خلال شبكات الاجتماعية على الإنترنت. وغالبا
ما ينطوي التسويق الطنان على
"التسويق المتعدد" وهو استخدام
كل من الإعلانات التقليدية والوسائط المتعددة للعمل معا (Fuscaldo, 2003; Carl, 2006). ويشار إلى جهود التسويق
الطنان التي يجري تنفيذها على شبكة الإنترنت باسم "التسويق الفيروسي" (Kaikati and Kaikati, 2004). وتشمل هذه الحملات في بعض الأحيان مزيجا من الإعلانات التقليدية
على شبكة الإنترنت بالتزامن مع الألعاب التفاعلية، والمسابقات، والأفلام القصيرة و
/ أو البود كاستس لخلق الضجة الإعلانية (Freedman, 2006;
Fuscaldo, 2003; Vranica, 2006). ونجد أنه عادة ما تكون حملات التسويق الفيروسي أقل وضوحا من جهود
التسويق التقليدية، وهي مصممة لتشجيع المحادثات القائمة على كلمة من الفم حول
المنتج أو الخدمة.
وقد حاولت بعض الشركات إطلاق شبكات اجتماعية خاصة بهم أو عمل ملامح
خيالية على الشبكات الاجتماعية
لخلق الضجة الإعلانية. على سبيل المثال، ريكي بوبي (شخصية في "ليالي
تالاديجا")، وجون تاكر وكل واحدة من صديقاته (شخصيات في "جون تاكر يجب أن
يموت")، وتعويذة برغر كينغ، ليست سوى عدد قليل من الشخصيات الخيالية التي
لديها ملامح ماي سبيس ذات المظهر الحقيقي (Holmes, 2006). ونجد أنه يمكن
للشركات تعقب عدد من الزيارات و"الأصدقاء" إلى كل من هذه المواقع
وبالتالي قياس مدى الشعبية. وكانت بعض الشركات أكثر نجاحا من غيرها في خلق الشبكات
الاجتماعية الخاصة بها على الإنترنت، لأن القاعدة هي "أن المستخدمين - وليس
مقدمي الخدمة - يقودون نجاح أو فشل الشبكات
الاجتماعية" (Budden, Anthony, Budden, & Jones
2007).
الشبكات الاجتماعية وكلمة الفم
إن واحداً من مقاييس نجاح حملة التسويق الفيروسي هو مقدار كلمة الفم
المتولدة عن هذه الحملة. ففي جهود التسويق الفيروسي، تعمل كلمة الفم والدعاية التقليدية
معاً. حيث نجد أن كلمة الفم تكون مدفوعة بواسطة جهود التسويق التقليدية (Niederhoffer, Mooth, Wiesenfeld, & Gordon, 2007). وتشير خمسين في المائة
من محادثات كلمة الفم إلى علامة تجارية تتضمن إشارة إلى شكل تقليدي لدعاية وسائل
الإعلام. وعلى أساس تحليل محادثات كلمة الفم، فإن التأثير الأكبر لوسائل الإعلام
هو التلفزيون وثاني وسائل الإعلام الأكثر تأثيرا هو الإنترنت (Keller, 2007). ولذلك، لا يمكن تجاهل الدعاية التقليدية والدعاية عبر الإنترنت
في جهود الشركات للوصول إلى المستهلكين. ومع ذلك، فكلمة الفم هي حاسمة بشكل خاص
عندما يحاولون الوصول إلى الأكثر تشككا وربطها بالمستهلكين ممن هم في سن الجامعات
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2008). ونجد أن واحدة من أقوى الأدوات التي تقدمها الشبكات الاجتماعية
هو الوصول إلى معلومات كلمة الفم ذات المصداقية فيما يخص منتجات الشركة وخدماتها.
لقد محت الشبكات الاجتماعية الفكرة القديمة بأن
قادة الرأي هم مجموعة صغيرة من النخبة المترابطين بشكل كبير. فاليوم، يمكن لأي شخص
تسجيل الدخول إلى الإنترنت ونشر الآراء التي يمكن أن تؤثر على أعداد كبيرة من
الناس (Smith, Coyle, Lightfoot, and Scott
2007). وقد وجدت البحوث حول الشبكات الاجتماعية عبر الإنترنت أن بعض
المنتجات مثل المطاعم، وأجهزة الكمبيوتر، والأفلام، والمركبات، هم أكثر عرضة
لتحفيز كلمة الفم بين الشبكات
الاجتماعية أكثر من غيرها مثل منتجات العناية الشخصية (Allsop, Bassett, and Hoskins, 2007). وحتى الآن، يتطلع المستهلكون إلى الشبكات الاجتماعية أكثر وأكثر
لمساعدتهم على التنقل في عدد هائل من الرسائل الإعلامية التي يتعرضون لها. ونجد
أنه بفضل الإنترنت، يمكن للمستهلكين من ذوي الخبرة أو المعلومات القليلة جدا الوصول
إلى آراء ذوي الخبرة من الناس مثل أنفسهم. وبالتالي، فإنهم يصبحون متسوقين أكثر
دراية وذكاء (Plummer, 2007).
وتعتبر كلمة الفم النموذج الأكثر فعالية
للاتصال بالمستهلكين ذات الصلة بالمنتجات نظرا لمصداقيتها التي تنبع من حقيقة أن
المستهلك هو الذي يتحكم وليس المسوق (Keller, 2007). وقد وجد بحث عن تأثير كلمة الفم أن ما يقرب من 50٪ من أولئك
الذين هم من المتلقين لمعلومات كلمة الفم فيما يتعلق بالمنتج أو الخدمة يخططون لمشاركة
هذه المعلومات مع الآخرين و 50٪ يخططون أيضا لاتخاذ قرار الشراء على أساس هذه المعلومات
(Keller, 2007). ومن المتوقع أن تلعب كلمة الفم على الإنترنت دوراً أكبر في
السلوكيات الشرائية للفئة العمرية من 15-24 سنة. حيث أن هذا الجيل هو أكثر انخراطا
في الاتصالات عبر الإنترنت عن الفئات العمرية الأخرى. فعلى سبيل المثال، عند
اختيار الترفيه، يتأثر 48٪ من الفئة العمرية 13-24 عاما بكلمة الفم على الإنترنت (Riegner, 2007).
REFERENCES
Allsop,
D., Bassett, B & Hoskins, J. (2007). Word of Mouth
Research: Principals and Applications. Journal ofAdvertising Research,
47,4,398-411
Acharya,
R., Kagan, A., Srinivasa, L., &
Gray, K. (2008).
Impact of Website Usability on Performance: A Heuristic Evaluation of Community
Bank Homepage Implementation. Journal of Business & Economic Research, 6 (6). @p. 139-148). Littleton,
CO: The Clute Institute for Academic Research.
Bruner,
R. (2005). The Decade in Online Advertising: 1994-2004. Doubleclick, Retrieved
Saturday, April 28,2007 from httv://doubleclick.comlk~~owled~e.
Budden,
C., Foster, J., Budden, M, &
Jones, M. (2007).
Managing the Evolution of a Revolution:Marketing Implications of Internet Media
Usage Among College Students. College Teaching Metho& & Styles Journal, 3 (3), @p. 5-10). Littleton, CO: The
Clute Institute for Academic Research.
Carl,
W. J. (2006). What's All the Buzz About? Everyday Communication and the
Relational Basis of Word-of-Mouth and Buzz Marketing Practices. Management
Communication Quarterly, 19(4), 60 1-634
Freedman,
D. (2006). Blinded by the Buzz. Inc. Magazine, December 2006. Retrieved
Saturday, April 14,2007 fiom the Academic Search Premier database.
Fuscaldo,
D. (2003). The Best Way to Create a Buzz for Your Product. Wall Street Journal,
September 15,2003. Retrieved Saturday, April 14,2007 fiom the ProQuest
database.
Grow,
B., Elgin, B., & Herbst, M. (2006). Click hud.
(Cover story). Business Week, October 2,2006.
Retrieved
Friday, January 19,2007 fiom the Business Source Complete database.
Haygood,
D. (2007). A Status Report on Podcast Advertising. Journal of Advertising
Research, December,2007, pp. 5 18-523.
Hempel,
J., & Lehman, P. (2005). The MySpace
Generation (Cover story). Business Week, December 12,2005. Retrieved Friday,
January 19,2007 fiom the Business Source Complete database.
Jack
Morton Worldwide. (2008). Jack Morton Worldwide Survey on Experiential
Marketing. Retrieved March 2008 fiom the Proquest database.
فرصة ،،،فرصة ،،،فرصه 
